Сейчас будет история о справедливой цене, рыночной цене, конских ценниках, крохоборстве, торговле, в общем — о деньгах.
Если вы, читая это, ощутите возмущение и несогласие, подумайте: вы не согласны потому, что вы это пробовали, или потому, что ваши внутренние убеждения мешают это попробовать?
Кратко главные мысли, чтобы не травмировать вас нашими картинками:
- Есть ситуации, когда нужно калибровать свою цену по рынку. Обычно это ситуации маркетплейсов или когда вы продаёте то же самое, что у соседа.
- Куда больше ситуаций, когда вы можете продавать свои товары и услуги намного дороже среднего по рынку, создавая для клиента дополнительную ценность.
- Аргумент «А у других дешевле» вас не касается. Вы имеете право не опираться на других, когда создаёте ценность для клиента.
- А вот на что надо опираться — так это на задачи и потребности клиента. Лучший способ продавать свои услуги дорого — очень тщательно разбираться в том, что нужно клиенту.
Исходная ситуация
Ибрагим занимается тортами. За некий заказ он хочет получить 2 тысячи рублей. Клиент говорит: «Ибрагим, это слишком дорого. Средняя цена по рынку — тысяча рублей. Я готов предложить 1200, но не больше». Что делать Ибрагиму?
Клиент не врёт: коллеги Ибрагима берут за аналогичные заказы от 800 до 1 200 рублей. Среднее по рынку, по мнению Ибрагима, — тысяча рублей. Но заказ непростой, тысяча рублей — это только затраты Ибрагима, а он хотел бы что-то заработать.
Сейчас Ибрагим может думать так:
- «Если я не буду брать среднюю цену по рынку, у меня не будет заказов, поэтому, наверное, стоит уступить…»
- «Средняя цена на то и средняя, что отражает реальное справедливое положение дел на рынке. Если я буду слишком от неё отклоняться, это несправедливо и нечестно. Хорошие исполнители не могут действовать нечестно»
Но, с другой стороны, если взять за этот заказ даже 1200 рублей, это для Ибрагима почти что сработать в ноль. То есть можно лежать на диване и заработать примерно столько же.
Рынок глазами Ибрагима
Ибрагим решил, что он плохо знает рынок и ему нужно получить более объективную картину цен. Он пошёл на разведку.
- Он нашёл других частных кондитеров. Один запросил 500 рублей, другой захотел 1000 рублей, но взяться за заказ сможет только через неделю. Третий назвал цену 1200 рублей, но с учётом срочности — 2400.
- В сфере тортов есть признанные мастера. Ибрагим узнал, сколько они берут: оказалось, от 5 до 10 тысяч рублей. Но заказ нужно ждать не менее месяца.
- Наконец, Ибрагим обратился в кейтеринговое агентство. В агентстве посчитали, что заказ будет стоить 5 тысяч рублей, но минимальный заказ в этом агентстве — 100 тысяч.
Так Ибрагим составил для себя карту рынка. Он даже смог организовать своих конкурентов во что-то вроде пирамиды. И сейчас Ибрагим уверен, что, чтобы спокойно брать свои 2 тысячи рублей, он должен начать движение вверх по пирамиде: из сектора «Частники» в сектор «Топ-мастера». А пока он не топ-мастер, его потолок — тысяча, ну полторы тысячи рублей.
Рынок глазами клиента
У клиента ситуация другая. Ему нужно, чтобы срочно изготовили какое-то количество тортиков для праздника. И он не открывает маркетплейс со всеми кондитерами — он общается с каждым по отдельности. Для клиента этот рынок выглядит иначе.
Большая часть участников рынка не соответствуют условиям: кто-то делает слишком долго, кто-то занят, у кого-то запредельно дорого, у кого-то не то качество или объём. А ещё можно не заказывать тортики у кондитера, а купить их в магазине — то есть вообще отказаться от этого рынка и пойти в другой.
В итоге Ибрагима сравнивают не со всем рынком, а только с теми игроками, которые прямо сейчас подходят заказчику. На этом фоне понятие средней цены уже не применимо.
⭐️ Как Ибрагиму договориться с клиентом
Чтобы сейчас Ибрагим мог повысить свои шансы на продажу тортиков за 2000 рублей (как он хочет), он должен сделать следующее:
- Очень подробно расспросить, что клиенту нужно — все параметры заказа, все пожелания, сроки, условия доставки и т. д. Прямо до мелочей всё узнать. Если этого не сделать, то дальше переговоры никуда не приведут.
- Предложить своё решение, зная все детали. Клиент должен почувствовать, что Ибрагим делает именно то, что нужно. Ведь большинство исполнителей вообще не разбираются в задаче, а просто делают по шаблону. Ибрагим может на их фоне выделиться.
- Предложить комфортную для себя цену: «Всё то, что вам нужно, у меня стоит столько-то. Вы получите одно, другое, третье, пятое конкретно по вашим требованиям, в ваш срок уложусь, доставка будет к такому-то времени».
- Сделать встречное предложение, если клиенту дорого. Например: «Я готов снизить цену до 1200 рублей, если вы заберёте тортики сами в определённое время и внесёте предоплату 100% сейчас и наличными».
- Дать клиенту право выбрать.
Вот пример того, как мог бы закончиться диалог между Ибрагимом и клиентом. Потратьте время, чтобы вникнуть:
Олег, я понял так: вам нужны тортики в форме эмодзи огонька, 6 штук, на детский праздник. Начинка вот такая-то. Дата доставки — такая-то, к такому-то времени. Мы выбрали вот такой пример оформления. Сверху глазурь, внутри бисквит с такой-то пропиткой, начинка вот такая-то. Они должны быть упакованы каждый в свою коробочку, сверху бантик, к каждому нужно приложить пустую открыточку, чтобы можно было подписать имена. Правильно я понял?
Да, всё правильно. Это именно то, что мне нужно.
Хорошо. В таком виде это будет стоить 2400 рублей.
Хм… Это немного больше, чем я рассчитывал.
А на сколько рассчитывали?
Где-то 1600—1800 за всё.
Если оставить всё как есть, то за 1600 я могу предложить 4 тортика вместо 6.
Нет, мне надо именно 6.
Если нужно именно 6 тортиков, то могу дать скидку за самовывоз. Если заберёте тортики сами накануне вечером, то это будет стоить 2000 рублей.
(И дальше они обсуждали нюансы самовывоза, потому что клиент эту цену принял.)
❤️ Секрет в том, чтобы клиент осознавал: «У этого исполнителя ровно то, что мне нужно. А если будет немного дешевле, то мне будет менее удобно». Скорее всего, такая внимательность выделит Ибрагима на фоне других исполнителей, которых клиент тоже рассматривает.
Как брать дороже
Ибрагим преисполнился техникой клиентского сервиса и начал развивать свою кондитерскую практику. Через какое-то время за его тортики люди были готовы платить 3 тысячи рублей.
Дальше Ибрагим занялся свадебными тортами — они немного сложнее, чем просто тортики на детские праздники. Он начал их не только выпекать, но и доставлять в специальном безопасном транспорте. У него стали заказывать торты не только на свадьбы, но и на корпоративы. Теперь Ибрагим берёт за торт от 10 тысяч рублей.
Ибрагим снял помещение, нанял кондитеров и занялся организацией фуршетов. Сладкий фуршет от Ибрагима начинается от 50 тысяч рублей: в цену входит доставка, обслуживание, напитки, уборка и вывоз мусора. Ибрагим обслуживает корпоративные мероприятия, вечеринки и презентации.
Ибрагим понял, что…
клиенты готовы ему платить больше,
если приносишь им больше пользы
и решаешь их проблемы комплексно.
И неважно, что происходит у твоих соседей по рынку. Есть ты, есть твой клиент, и вы договариваетесь.
Ещё немного о цене и деньгах
Цена — это почти всегда результат переговоров. На сколько договоритесь, за столько и будете работать. Если вы работаете не на государство, никакая полиция честных цен не придёт к вам и не накажет за цену выше рынка.
Если же вы работаете на государство (как подрядчик), после проекта какая-нибудь проверяющая организация может прийти и задать вам неудобные вопросы, почему вы взяли так много.
Может случиться так, что клиенту не нужен тот объём услуг, который вы предлагаете. Ему нужен просто торт, без доставки и обслуживания. Тогда вы не договоритесь, это нормально.
Иногда клиент хочет, условно говоря, BMW, а денег у него на самокат. Тогда как ни торгуйся, как ни веди переговоры — ничего не получится. Иногда вам с клиентом просто не по пути.
Есть клиенты, которым принципиально важно сбить цену — например, это сотрудник отдела закупок, у которого в должностной инструкции написано «Переговоры о снижении цены». Ему нужно получить скидку хоть сто рублей.
Есть просто сволочи и психопаты, которые унижают других ради удовольствия. И «прогнуть» вас по цене — для них дело чести. Работать ли с такими людьми — решайте сами.
Где это не работает
Кажется, что это не работает там, где ты продаёшь одинаковый товар в условиях маркетплейса. Например, нельзя просто начать продавать Айфоны в полтора раза дороже, если у соседа цена ниже.
Да, но…
- Можно продавать Айфоны с доставкой за час для тех, кому нужен телефон срочно, — и это может стоить дороже.
- Можно сразу продавать Айфон и роскошный чехол, а также ставить закрытые в России программы и переносить приложения со старого Айфона — и это тоже может стоить дороже.
- Можно продавать Айфоны с авторскими гравировками, надписями или какой-то ещё персонализацией — и это тоже может стоить дороже.
- Можно сам Айфон продавать дёшево, но на неудобных для клиента условиях; а на удобных — дороже.
Есть правда в том, что существует средняя рыночная цена, и часто клиенты хотят купить товар именно по ней. Но это точно не все клиенты. И вам необязательно ломать себя ради среднего по рынку.
