Как устроен бренд: инженерия первых впечатлений

Мы позвали эксперта — Марию Печкуренко, арт-директора Яндекс Практикума, — чтобы разобраться, как устроен бренд. Почему одни остаются в голове, а другие забываются? Из чего вообще состоит бренд? Как дизайнер собирает бренд с нуля — или работает с тем, что уже есть? А ещё обсудили, всегда ли нужно слушать аудиторию и какие ошибки чаще всего совершают начинающие бренд-дизайнеры.

Поехали.

Как работает бренд: картинка превращается в ощущение

С самого детства мы воспринимаем мир как набор картинок. Визуал — первое, с чем сталкивается человек ещё до того, как он научился разговаривать и читать. И даже во взрослом возрасте картинка срабатывает раньше текста — она вызывает эмоции, даже если мы этого не осознаём.

Визуал — первая точка контакта с брендом. Но за ним ещё целый набор ощущений, которые предусмотрели дизайнеры: запахи, звуки, тактильные ощущения. 

Представьте: вы приходите в кафе и вам там нравится. Вы и сами не можете объяснить почему. Просто чувствуете: тут хорошо. Это результат работы дизайнера: запах, свет, звук — всё сделано так, чтобы зацепить с первой секунды. Эти «крючки» не осознаются, но работают безотказно.

Если попробовать разобрать эти крючки на составляющие, получится такой набор: полки из дерева, рассеянный свет, зелёные растения в больших горшках, негромкая музыка, приятный запах, бархатистый картон у стаканчика — чтобы его было приятно держать в руках, — красивый шрифт. Всё это складывается в одно большое «мне тут нравится». Именно это ощущение — суть бренда.

Помимо визуала и атмосферы, бренд даёт ощущение «я среди своих». Когда вы берёте чашку кофе определённой обжарки, вы не просто пьёте кофе — вы заявляете: я разбираюсь, я выбираю спешелти, а не абы что из автомата. Это как дресс-код для вкусов и привычек. 

Люди покупают не только товар, но и принадлежность к определённой стае: к тем, кто пьёт фильтр в зерне, носит кроссовки какой-то марки или ездит на электросамокате. Поэтому дизайнеры думают не только про шрифт или логотип — они проектируют этот целостный опыт: какое впечатление вы производите, когда держите в руке вещь с этим логотипом.

В конечном счёте мы покупаем не кофе или любой другой продукт, мы покупаем настроение. А за его созданием стоит долгая, кропотливая работа бренд-дизайнеров.

Как бренды становятся узнаваемыми

Узнаваемость бренда не появляется за один день — её собирают шаг за шагом. Самые сильные бренды узнают с первой секунды, даже без логотипа. Иногда достаточно одного цвета, одной формы, одного образа — и мозг уже подсказывает: «Это оно».

Возьмём примеры: золотая упаковка сырков «Б. Ю. Александров», чёрно-жёлтая палитра Т-Банка, сине-розовая заливка Ozon. Эти элементы не работают сами по себе — их силу даёт повторение. Бренд снова и снова использует одни и те же цвета, шрифты, стиль коммуникации — и постепенно у аудитории формируется прочная ассоциация.

Скопировать стиль такого сильного узнаваемого бренда невозможно: даже если взять тот же кислотно-зелёный, и это всё равно будет «Золотое яблоко». Уникальный визуальный код работает только тогда, когда за ним стоит конкретный бренд, его характер и история.

Поэтому главный секрет узнаваемости — не в поиске чего-то необычного, а в умении долго и последовательно держать выбранную линию. Тогда со временем визуальный стиль превращается в рефлекс: увидел — сразу понял, чей бренд.

Бренд как конструктор: из чего собираются ощущения

Вся визуальная система бренда — это айдентика. Цвета, логотип, шрифты, фото, графика — всё, что работает вместе и делает бренд уникальным и узнаваемым. Это целая система.

Можно представить процесс создания бренда как сборку конструктора: простые детали складываются в образ, который узнаётся годами.

Деталей конструктора не так много: цвет, шрифт, фотографии, графика, логотип или знак, текст. Но каждая из них работает на общую задачу — создать у человека определённое ощущение.

Цвет задаёт первое настроение: может кричать, как афиша на улице, или быть сдержанным, как визитка нотариуса. 

Шрифт говорит за бренд: строгий, как у банка, или тёплый, как у сообщения от друга.

Логотип — самый маленький носитель бренда. Его задача — создавать быстрое узнавание бренда и связанное с ним ощущение. 

Фотографии запускают эмоции, особенно когда на них человек, а не просто товар. При этом важен не только образ, но и съёмка: ракурс, свет, выражение лица. Если человек на фото похож на самого зрителя — срабатывает эффект узнавания.

Следующий слой — текст. Тон общения бренда. Именно через текст проще всего почувствовать, с кем мы имеем дело. Это может быть официальный стиль госструктур, дерзкий слог стартапа или тёплый голос заботливого сервиса.

После этого — упаковка и графика. Они собирают весь стиль в единую систему. Айдентика должна одинаково работать на сайте, в приложении, на визитке, на упаковке. Всё должно говорить одним голосом.

В чём сложность? Всё взаимосвязано. Меняется одна деталь — и может измениться всё ощущение от бренда. 

Например, раньше у Практикума был логотип в виде пиксельной буквы П — считывалась ассоциация с программированием. После того как поменяли лого на звёздочку (или часы, или иконку загрузки — тут уж кто как увидит), изменилось ощущение. От посыла «Мы про программирование» к «Мы про путь студента и образование».

Новый логотип Практикума символизирует постоянное циклическое развитие. Чёрточки можно сравнить с шагами. И как в любом живом процессе, эти шаги не идеально симметричные, а разные. Где-то получается шагать быстрее, а где-то запинаешься и делаешь шаг короче. Как и в жизни.

Фотографии тоже магия. Ещё один пример с сайта Практикума: долгое время ставили баннер с мужчиной за ноутбуком. Если вы посмотрите на этот баннер, какие ассоциации у вас возникнут? Возможно, что учёба — это вечера на кухне, после работы, когда смотришь новую лекцию. Кажется, процесс не очень-то вдохновляет — реакции на такой баннер падали.

Поменяли концепцию: теперь на фото радостная девушка на фоне неба. Это фото стало привлекать намного больше внимания и реакций. Возможно, потому, что аудитория не хочет видеть себя в процессе учёбы. Люди хотят видеть себя после учёбы — свободными, успешными, радостными.

Вот в этом и состоит работа с брендом. Красиво нарисовать может кто угодно. Сделать так, чтобы работало и получился бренд, который запоминается и узнаётся за долю секунды, — вот задача.

Как бренд-дизайнер создаёт бренд с нуля

Бренд-дизайнер — это полевой разведчик. Он идёт в народ, изучает рынок, конкурентов, поведение целевой аудитории. Потом собирает всё это в визуальный язык — систему образов, в которой бренд говорит и выглядит как «свой». 

Работа над брендом — это не порыв вдохновения. Это пошаговый процесс, в котором дизайнер больше похож на исследователя, чем на художника. Вот какие этапы проходит дизайнер:

1. Получает паспорт проекта

Дизайнер получает бриф. Это документ, где есть название бренда, его целевая аудитория, задачи и базовые ожидания. Например: «Бренд называется „Муд-Вуд“, аудитория — молодёжь 18–22, аутдорщики, они ведут активный образ жизни, им важна природа и экология. Хотим выглядеть дружелюбно и легко». Этот документ готовят стратеги — они изучают рынок, формируют позиционирование, прописывают тон общения.

2. Проводит исследование

Дальше дизайнер идёт изучать аудиторию вживую. Смотрит, как живут эти люди: какие мемы обсуждают, что постят в соцсетях, как одеваются, что слушают. Более прицельная задача дизайнера — понять, какими визуальными образами думает эта целевая аудитория.

Пофантазируем на примере аутдорщиков: они ценят простоту, функциональность и естественные оттенки — минимализм в дизайне, вдохновение природой, материалы, которые не боятся времени и условий. Им важна честность и прозрачность. В брендах предпочитают текстуры и формы, отражающие связь с природой. Вместо ярких и кричащих цветов — спокойные, сдержанные оттенки, а контент больше сосредоточен на опыте и ощущениях, чем на визуальных излишествах.

Дизайнер собирает мудборд, куда накидываются все эти ассоциации и элементы жизни аудитории, например велики, панамы, очки Oakley, рюкзаки, аксессуары для походов.

Всё это подготовительный этап, прежде чем приступить к созданию.

3. Пробует разные гипотезы

Когда базовое понимание сформировано, начинается самое интересное — поиск решений. Какие цвета будут «своими»? Какой шрифт почувствуется как «наш»? Больше иллюстраций или живых фото? Здесь дизайнер перебирает десятки вариантов: формы, цвета, шрифты, картинки — пока не сложится то самое ощущение. Это самое сложное: с помощью цвета, шрифта, какой-то графики или фотографий создать цельное ощущение, которое точно передаёт характер бренда.

4. Собирает черновик

После набора тестовых вариантов собирается первая версия айдентики. Здесь есть всё: логотип, палитра цветов, фотостиль, шрифты, графика. Задача — сделать презентацию, которая покажет, как будет выглядеть бренд в разных форматах: сайт, упаковка, соцсети, мерч.

5. Согласовывает его с клиентом

Черновик презентуется команде или заказчику. Часто на этом этапе приходят правки: где-то слишком строго, где-то слишком ярко, где-то не попали в тон. Здесь начинается тонкая настройка. Иногда клиент видит уже собранную систему — и только тогда начинает осознавать, чего хочет на самом деле.

6. Делает финальную версию

После всех итераций рождается итоговый бренд. Уже собрана полная система: все визуальные элементы, гайды, инструкции, как использовать стиль на разных носителях. Это не просто «логотип и палитра», а рабочий визуальный язык, который будет узнаваемым на баннере, в приложении или на пакете.

Как сделать ребрендинг и ничего не поломать

Работать с уже существующим брендом даже сложнее, чем создавать с нуля. Здесь нельзя просто взять и нарисовать новую картинку. Уже есть узнаваемые цвета, шрифты, привычки аудитории — и менять что-то нужно осторожно, чтобы не разрушить то, за что бренд уже любят.

Вот примерные этапы обновления бренда:

Определение проблемы. Например, в Практикуме заметили: визуально бренд выглядел сдержанно и технично — не считывалось, что за ним стоят люди. Хотя в реальности внутри сильное сообщество, дружба между студентами, взаимная поддержка, тусовки выпускников. Люди влюбляются в Практикум после учёбы, но на старте эта «человечность» не считывалась. Новый человек, впервые попав на сайт, видел строгий шрифт и минимализм — и не понимал, что за этим стоит.

Поиск зон для изменений. Разрушать всю айдентику нельзя — аудитория должна продолжать узнавать бренд. Поэтому команда выбирает, что можно докрутить, не ломая основу:

• добавить людей и эмоции в фотостиль;
• поменять цвета на более яркие или тёплые;
• добавить тёплых визуальных деталей.

Разработка новых решений. На этом этапе команда создаёт первые версии обновлений. Иногда достаточно точечной доработки одного элемента, чтобы изменить общее ощущение бренда. 

Тестирование гипотез. Все идеи проходят проверку на практике: как реагирует аудитория, насколько меняется восприятие бренда, отражается ли это на метриках. 

Например, в процессе тестов команда смотрит, как люди воспринимают новые тексты: дружелюбный тон, упрощённый язык, меньше официоза. Иногда достаточно поменять формулировки на сайте или в рассылках — и вовлечённость аудитории растёт. 

Внедрение изменений. После тестов обновления начинают постепенно раскатывать во всех каналах: сайт, соцсети, рассылки, баннеры. Айдентика остаётся узнаваемой, но приобретает новый оттенок — становится теплее и ближе. Иногда компании рассказывают об изменениях. Например, когда в Практикуме поменялся логотип, компания подробно рассказала о том, что стояло за этими изменениями.

Но работа не заканчивается. Постоянно появляются новые тренды, визуальные приёмы, новые паттерны поведения.

Айдентика не высечена в камне. Она живёт, дышит, адаптируется к новым смыслам — главное, чтобы узнаваемость не терялась, а ощущение становилось точнее.

Зачем нужны исследования и когда не нужно слушать аудиторию

Исследования в бренд-дизайне — мощный инструмент. Они помогают понять: что видит аудитория, что её отталкивает, что вызывает отклик. Дизайнер может протестировать всё: от кнопки в приложении до цвета на упаковке. Это огромная сила — иметь возможность проверить любую гипотезу.

Но есть важная граница: исследования дают информацию, но не готовое решение. Частая ошибка — пытаться делать бренд строго «под вкусы аудитории». Это путь к усреднённой, безопасной айдентике, которая никого не раздражает — но и не запоминается.

Вот почему в бренд-дизайне важен баланс. Слушать аудиторию — важно. Но ещё важнее — не потерять голос самого бренда. Хороший стиль не подстраивается под всех. Он говорит на языке аудитории, но своим тоном.

Ошибки начинающих бренд-дизайнеров

Часто у новичков в голове живёт картинка, что бренд-дизайнер — это художник, который садится рисовать «красиво». Но бренд-дизайн — это не про личный вкус. Это про умение собрать систему, которая будет работать на конкретную аудиторию. И вот тут новички чаще всего сыпятся.

Вот типичные ошибки на старте:

Делать «просто красиво». Новичок смотрит на визуал как на декор. Главное — чтобы нравилось самому дизайнеру. В итоге появляются шрифты, цвета, картинки, которые, может, и эстетичные, но не вызывают у аудитории нужной реакции. Красота — это инструмент, а не цель.

Копировать чужие референсы. Вместо того чтобы изучить аудиторию, дизайнер тащит готовые референсы из Behance, Pinterest или Dribbble: «Вот у них красиво — давайте так же». Проблема в том, что эти референсы делались под чужую задачу, чужую аудиторию, чужой рынок. Переносить их вслепую — всё равно что дарить чужую обувь: может не подойти.

Игнорировать стратегию. Часто начинающий дизайнер не до конца понимает позиционирование бренда: кому он говорит, в какой тональности, какие смыслы транслирует. А без стратегии визуальный язык превращается в случайный набор красивостей без единой логики. Хорошая айдентика начинается со смысла, а не со шрифта.

Работать в отрыве от бизнеса. Иногда дизайнер увлекается настолько, что забывает, зачем вообще создаётся бренд. Бренд не про самовыражение. Это инструмент для решения бизнес-задач: привлечь аудиторию, удержать клиента, повысить продажи. Визуал должен помогать этим задачам, а не существовать сам по себе.

Удачный визуал — не «красиво», а «попало в цель». И для этого дизайнеру нужно не вдохновение, а понимание, кто и зачем будет на это смотреть.

Хороший бренд не надо объяснять. Его чувствуют. И задача дизайнера — сделать так, чтобы это чувство появилось с первой секунды