UX-исследования: как создают продукты, которые нравятся людям

Представляем Галину — фитнес-тренера. Галина часто слышит, как её подопечным лень выходить из дома и ехать на занятия — особенно зимой. Галине пришла в голову идея сделать фитнес-приложение, чтобы люди могли заниматься прямо дома. 

Галина договорилась со знакомым айтишником, который обещал сделать «всё в лучшем виде». А видеоролики с занятиями она запишет в студии сама. И тут возникло много вопросов: 

• Нужен один длинный ролик или много коротких? 
• Нужен выбор из множества тренировок или лучше ограничить выбор? 
• Человек идёт по тренировке от начала до конца или выбирает, какую часть тренировки делать сейчас? 
• Приложение должно ориентироваться на мобильники или на планшеты? Или вообще на ноутбуки? С каким устройством людям удобнее заниматься? 

Это примеры вопросов пользовательского опыта, он же User Experience. Чтобы на них ответить, в ИТ-компаниях проводят UX-исследования. Сейчас разложим, что это такое.

• UX-исследования: что это и кому они нужны
• Виды UX-исследований
• Методы UX-исследований
• Какой метод выбрать
• Примеры UX-исследований
• Netflix: кнопка «пропустить вступление»
• Disney: сайт для детей
• Важная оговорка об UX-исследованиях
• Где брать людей для UX-исследований
• Главное, что нужно знать о UX-исследованиях
• Где учиться на UX-исследователя

UX-исследования: что это и кому они нужны

UX-исследования нужны для того, чтобы улучшить пользовательский опыт — то есть то, что пользователи делают в продукте; что им мешает и что подвигает к нужным действиям. 

UX-исследования полезны, когда нужно:

• оценить, удобно ли пользоваться продуктом;
• сравнить интерфейсы, например новый и старый, свой и конкурентов;
• обнаружить проблемы в интерфейсе и понять, как их решить.

Вы можете строить гипотезы, создавать красивый дизайн и удобный интерфейс. Но всё это может оказаться ненужным, если не опирается на реальные потребности пользователей. Это как пытаться попасть по цели в тёмной комнате. Чтобы облегчить себе задачу, нужно включить свет — то есть провести UX-исследования.

Виды UX-исследований

Есть два вида UX-исследований: качественные и количественные. 

Качественные исследования показывают, как пользователь взаимодействует с сервисом. Такие исследования дают ответы на сто тысяч почему: 

— почему пользователи не переходят по ссылке;

— почему не нажимают кнопку;

— почему не досматривают страницу до конца.

Качественные исследования помогают лучше понять поведение пользователей. Обычно для качественных исследований нужно встретиться с пользователями, дать им продукт и посмотреть, как они будут им пользоваться; иногда — поговорить. 

Количественные исследования — это ответ на вопросы типа «сколько»: 

— сколько пользователей купили продукт и не купили, на каком экране; 

— сколько перешли по ссылке и не перешли;

— как разделился трафик на определённом экране, сколько ушли по одному пути, сколько — по другому.

Можно исследовать всё, что поддаётся измерению: как долго пользователи находятся на странице, как часто заходят в приложение, какие страницы открывают чаще. Для таких исследований нужно смотреть на большое количество пользователей и изучать статистику.

Методы UX-исследований

Чтобы получить нужные ответы, необходимо задать правильные вопросы. Есть много способов сделать это — от интервью до опросов и анализов данных. Всё зависит от того, что вы хотите узнать, сколько у вас времени и денег. 

Примеры качественных методов:

• Интервью. Допустим, вы придумали новую функцию в приложении и хотите узнать, видят ли её пользователи, насколько ей удобно пользоваться, нужна ли она. Об этом можно спросить пользователей напрямую на интервью один на один. 

• Фокус-группа. Это как интервью, только с участием 5–10 человек. Исследователь задаёт группе вопросы, чтобы понять, как пользуются продуктом, какие функции нужно добавить, какие — убрать.

• Юзабилити-тестирование. Здесь исследователь не просто задаёт вопросы, а даёт задание — например, попросить нейросеть подобрать зимнюю куртку. Пользователь выполняет задание и делится впечатлениями: насколько было удобно пользоваться, доволен ли он результатами, будет ли спрашивать ещё. А параллельно исследователи смотрят, как именно человек пользовался продуктом, где столкнулся с препятствиями, что сделал неожиданным для нас образом.

• Дневниковые исследования. Это когда пользователь ежедневно описывает то, как пользуется продуктом. Что-то вроде дневника, но в мире UX. Иногда дневники ведутся автоматически — данные собираются в приложении или даже на уровне системы. 

• Карточная сортировка. Участников исследования просят сортировать карточки по группам. Допустим, вам нужно добавить удобный поиск на сайт с зимними куртками. Понять, по какому принципу пользователь будет искать куртку, поможет карточная сортировка. 

Примеры количественных методов:

• Опрос. Опросы помогают быстро собрать отзывы пользователей. За короткий срок можно узнать мнения пользователей, проанализировать и сделать выводы.

• A/B-тестирование. Такие исследования помогают тестировать изменения и понять, нужны ли они. Участников исследования делят на две группы. Одна группа тестирует старую версию приложения, другая — новую. Замеряют, как люди этим пользуются, на что нажимают, делают выводы. 

Анализ метрик. Исследователи используют аналитические инструменты, чтобы узнать, как пользователи взаимодействуют с сайтом или приложением: куда чаще всего заходят, сколько времени проводят на страницах, на какие кнопки нажимают.

Какой метод UX-исследования выбрать

Для начала необходимо понять, какую задачу вы хотите решить при помощи исследования. Если нужно улучшить сайт или приложение, но непонятно, как подступиться, поможет дневниковое исследование. Так вы поймёте что-то о привычках пользователей, как и в каких ситуациях они обращаются к вашему продукту. Возможно, где-то в этих дневниках вы найдёте инсайт — некое представление о том, как решить вашу задачу.

Сделать интерфейс удобнее или конверсионнее поможет A/B-тестирование. Исследование проводят на последних этапах разработки или после запуска продукта.

Юзабилити-тестирование пригодится, когда нужно оценить новый интерфейс, понять, не заблудится ли пользователь. Интервью будет полезно при редизайне или обновлении — позволит оценить восприятие и выявить технические недостатки.

Количественные и качественные исследования можно смело смешивать и проводить параллельно или друг за другом. 

Важная оговорка об UX-исследованиях

О-о-о-о-о-о-о-о-о-очень большая часть исследований в корпорациях используется для одной из двух неблагочестивых целей: 

• Обосновать уже принятое решение перед вышестоящим руководством.
• Освоить бюджет.

Например, директор по маркетингу влюбился в какую-то возможность в мобильном приложении конкурента и повелел продуктовой команде реализовать её (нейросети, чаще всего это они). Реализация будет стоить несколько миллионов. Как маркетологу обосновать такие траты? Провести исследование. Что будет, если оно укажет на бесполезность этой возможности? Так не будет, потому что заказчик грамотно забрифует исследователей. 

Примеры UX-исследований

Для вдохновения расскажем о двух примерах UX-исследований в крупных компаниях.

Где брать людей для UX-исследований

Когда нужна конкретная целевая аудитория, к которой нет простого прямого доступа, нанимают агентство. Агентства знают, где набрать нужных людей на исследование, а также владеют методиками и умеют представлять результаты. Часто в интернете предлагают подзаработать, приняв участие в исследованиях, — это верный признак, что работает агентство. 

Когда продукт готов, компании чаще всего обращаются к непосредственным пользователям. Возможно, вам приходили на почту предложения пройти опрос или поучаствовать в исследовании. Тогда могут использовать и внутренние ресурсы компании. Часто у корпораций есть собственный отдел исследований. 

За опросы-пятиминутки обычно дают промокоды со скидками. За юзабилити-тестирование, которое занимает час и больше, дарят сертификаты, которые можно потратить в компании и у партнёров. Бывает, что исследователи ищут людей в социальных сетях и через знакомых. Кто ищет, тот найдёт.

Главное, что нужно знать о UX-исследованиях

Смотрите: есть крупная ИТ-компания, типа «Яндекса», «Авито», VK и прочих. Разработка и поддержка их продуктов стоит очень дорого — десятки и сотни миллионов рублей в год. Им нужно постоянно принимать решения: как развивать всё это большое хозяйство. 

Принимать эти решения единолично — очень опасно. Если, например, дизайнеру кажется, что какое-то решение — это красиво, это не значит, что всем остальным пользователям тоже будет так казаться. Чаще даже так: половина пользователей посчитает это гениальным решением, половина — будет плеваться. 

Компании нужны твёрдые аргументы за или против того или иного решения. Вот прямо вынь да положь аргумент. И очень часто этот аргумент — исследования. Плохо проведённое исследование может стоить компании сотни миллионов рублей. Поэтому это важно, и поэтому за это платят.