«Практикум» провёл вебинар с креативным директором «Яндекс Музыки» Никитой Квасником о том, как в сервисе проводили ребрендинг, искали новую метафору и айдентику. Мы сходили на вебинар и передаём вам.
Видео вебинара в Ютубе:
Этот рассказ для тех, кто интересуется профессией дизайнера, но пока что наблюдает со стороны. Внутри — дизайнерская жизненная жизнь, практика, кровь и пот.
Зачем нужен ребрендинг, им там нечем заняться?
От Кинжала: вообще бренд — это какое-то обозначение, которое «приклеивают» к продукту, чтобы отличать его от других продуктов. Без бренда «Яндекс Музыка» — это просто «какое-то музыкальное приложение», что в современном мире совершенно невозможно, тебе нужно как-то это приложение найти в поиске.
В бренд может входить название, логотип, фирменные шрифты и цвета, слоган, фирменный звук, фирменные рисунки, фактуры, графический стиль и даже ароматы. Если бы мы говорили, например, о продуктах питания, то в бренд могла бы входить форма упаковки; например, стеклянная бутылочка «Кока-колы» — тоже часть бренда. Но в нашем случае в бренд входит только то, что на экране.
Бренд включает в себя систему ценностей, которая стоит за продуктом. Это то, что отличает компанию в конкурентном рынке. «Яндекс Музыка» — она какая? Для кого? Что человек чувствует от неё?
А ребрендинг — это переосмысление бренда. Ребрендинг нужен тогда, когда продукту становится тесно внутри созданных ранее правил. Продукт вырос, старое позиционирование уже не работает — например, людям скучно пользоваться приложением; оно смотрится неинтересно на фоне других; нам неудобно его рекламировать; мы не можем делать что-то важное для продукта, пока мы ограничены правилами старого бренда. Вот тогда пора.
Ещё ребрендинг нужен просто для освежения взгляда: людям приедается старое, хочется новых ощущений и впечатлений. Когда что-то долго не меняется, оно становится частью фона; а хочется, чтобы иногда мы выходили на первый план.
Как исследовали аудиторию, чтобы придумать новый бренд
Работу начали с создания бренд-платформы. Платформа — это ответы на вопросы о наших пользователях, их мыслях и чувствах, их поведении. «Наш бренд будет таким, потому что…» — это и есть платформа, как бы фундамент будущего бренда.
Отталкивались от вопроса, зачем вообще людям музыка. Провели опросы среди пользователей и пришли к этому:
Посмотрели, как с пользователями общаются наши конкуренты. Сопоставили с опросами, оценили свои сильные стороны. Вывели сообщение, которое хочет донести «Яндекс Музыка». Стало понятно, что пора общаться на уровне эмоций. Сформулировали главный посыл:
Поиск логотипа: много вариантов, всё не то
За основу взяли такую мысль: музыка возвращает контакт с собой и своими желаниями. Когда мы слышим «тот самый трек», то чувствуем импульс, который наполняет силами действовать, верой в себя и в будущее. Стали думать, как показать попадание этого трека в сердечко.
Заходов было много: разбирали путь пользователя; искали ассоциации с объектами в реальной жизни; искали определение того, что такое «Яндекс Музыка» для людей. К работе привлекли внутреннюю команду, внешних консультантов и внешнюю команду. В итоге получили много вариантов.
Чего-то не хватало. Тогда разделили платформу на блоки и сфокусировались на воодушевлении. Появилась связка: воодушевление даёт энергию сделать то, что человек хочет, а «Яндекс Музыка — это подключение к истинному Я», которое помогает поймать воодушевление. Представили воодушевление в виде импульса, который можно изобразить графически и который позволит общаться с пользователями.
Как придумали новый знак
Когда с метафорой определились, началась разработка знака. Знак является символом, который работает на всех точках коммуникации с пользователем. В качестве знака выбрали вспышку: она означает импульс воодушевления от точно подобранной музыки. Идея распространяется дальше на всю графическую коммуникацию с пользователем.
Вспышка стала центральным графическим элементом коммуникации, единым фоном, на котором размещают контент. Так выглядит фирменная графика:
Любой абстрактный элемент становится фирменным, если добавить вспышку. Такой фирменный стиль можно использовать не только на макетах «Яндекса», но и на макетах партнёров.
Вспышка живёт в статике, в анимации и в фотографиях. Дизайнеры предположили, что, когда пользователю нравится трек, он испытывает воодушевление. Чтобы показать это, добавили функцию: если лайкнуть трек в приложении, появится вспышка. Вспышку добавили на стартовый экран приложения и использовали в рекламном ролике.
Эти «коммуникационные кирпичики» и формируют цельный образ бренда.
Как понять, что всё получилось
Есть исследования, которые помогают понять, складываются ли элементы образа в единую картину. Например, исследование DMS (Distinctive Memory Assets). DMS проверяет, откладываются ли в памяти пользователей разные элементы бренда: например, логотипы, фразы, герои, цвета, шрифты, звуки. А ещё — связывают ли пользователи эти элементы с брендом.
Проверили — связывают.
Ответы на вопросы (от Кинжала)
— Но они просто нарисовали звезду с длинными лучами. Зачем столько пафоса и исследований?
Такой большой сервис, как «Яндекс Музыка», — это огромное коммуникационное хозяйство. Представьте: нужно брендировать приложение, миллион обложек всяких подборок, рекламных макетов, экранов для разных платформ. А потом какой-нибудь коллаб, фестиваль, шатёр. Просто одного логотипа для этих задач не хватит: нужна целая система коммуникаций.
А система подразумевает не просто картинки, а целое множество идей: что можно и нельзя, как придумывать новое, где границы допустимого. Ведь всё, что делается внутри этой системы, должно выглядеть похоже и отсылать пользователя к «Яндекс Музыке».
Теперь представьте: у вас есть ивент-агентство, которое оформляет вам шатёр для музыкального фестиваля. И вам нужно, чтобы этот шатёр выглядел фирменно. Нужно как-то научить это агентство, как сделать фирменно. Бренд-платформа и дизайн-система — именно для таких целей.
Ну и внутри тоже: у тебя над сервисом могут работать сотни людей, у каждого своё представление о прекрасном. Ты не можешь в центральном дизайн-отделе сделать всем картинки раз и навсегда, нужны какие-то правила для других дизайнеров.
— Всё очень логично. Зачем было столько исследовать, если решение на поверхности?
Нет, решение на поверхности тогда, когда ты уже видишь результат. А когда результата нет, совершенно не очевидно, каким он должен быть.
«Яндекс Музыка» могла быть какой угодно: для интеллектуалов или народная, в духе веб-панка или подчёркнуто аудиофильской; она могла вызывать ассоциации с танцами или спокойствием, вечеринкой или семейными посиделками, с простотой или утончённостью. Пока ты не провёл исследование и не изучил аудиторию, все эти варианты могли быть реальны.
Можно было даже решить, что «Яндекс Музыка» отвязывается от «Яндекса» и будет самостоятельным сервисом с другим именем. Может быть, это было бы необходимо для дальнейшего продвижения сервиса и вывода его на более массовый рынок — кто знает?
В общем, если после ребрендинга всё выглядит логичным и очевидным — это значит, что ребрендинг прошёл хорошо.
— Кажется, что они там больше исследовали, чем рисовали
Да. Когда делаются такие проекты, аналитической работы может быть больше, чем графдизайнерской. Понятно, что этих всех фонов, афиш и вариантов логотипов было нарисовано вагон, но куда больше было сделано презентаций по аудитории, тональности и эмоциям.
— Иногда кажется, что работа с такими проектами — это духота и корпоративные игры
Чем крупнее проект или заказчик, тем больше там будет корпоративности и духоты. Так устроен мир. Хотите работать без бюрократии и напрямую решать вопросы с собственником — придётся делать проекты для маленьких компаний.
