Что такое KPI: как ставить показатели и не путать с OKR

Есть такие буквы красивые — KPI и OKR. Говорят их обычно серьезные люди с серьезным видом на серьезных совещаниях. Только вот мало их на бумажке написать и в презентации показать. Если не знать, куда ими тыкать, можно промахнуться и попасть по ногам своей команды.

Разбираемся, что такое KPI, чем он отличается от OKR и как поставить показатели, чтобы они реально работали.

Содержание

KPI что это и зачем бизнесу эти показатели

Показатели KPI что это на практике: 3 примера

Когда KPI вредят, а не помогают

OKR это: как работает система целей и ключевых результатов

Что такое OKR компании и как устроено каскадирование

Как формулировать Objective и KR правильно

OKR и KPI: в чем разница и почему их стоит сочетать

Когда выбирать KPI, когда OKR, когда гибрид

Как внедрить KPI и OKR в компании: план на 90 дней

Типичные ошибки внедрения и FAQ для руководителя

5 ошибок, которые ломают систему KPI и OKR

FAQ: 6 быстрых ответов

KPI что это и зачем бизнесу эти показатели

KPI расшифровывается как 💅 Key Performance Indicators 💅 — то есть ключевые показатели эффективности. По сути, это цифры, которые показывают, хорошо ли работает конкретный сотрудник, отдел или вообще вся компания. 

Показатели KPI что это на практике: 3 примера

Как только вы измеряете действия, люди улучшают действия. Как только начинаете измерять результат, внезапно появляется результат. Нам (и вам) нужно второе. Давайте прогуляемся по трём разным отделам и поглядим, как стоит формулировать эти самые KPI.

1️⃣ Отдел продаж. Цель: выручка +20% за квартал.

❌ Как не ок. Когда KPI звучит как «100 звонков в день», менеджер быстро понимает правила игры: важно просто дозвониться. Он набирает всех подряд, базу не фильтрует, не готовится к разговору и особо не слушает. Формально план выполняется, цифры в отчёте есть, но сделки не растут. Деятельность — бурная, а денег нет.

✅ Как ок. Когда KPI — «количество закрытых сделок» плюс конверсия (например, из звонка во встречу и из встречи в продажу). Тут менеджеру уже невыгодно просто долбить базу. Он начинает выбирать, думать, дожимать. Звонков может стать меньше, но каждый из них работает на результат. 

2️⃣ Отдел маркетинга. Цель: 1000 лидов за 200 000 ₽ при CPL не выше 200 ₽.

❌ Как не ок. Если поставить в KPI «запустить рекламу», маркетинг станет просто генерить движуху. Бюджет уйдёт в клики, часто самые дешёвые — а значит, бесполезные. В отчётах и трафик есть, цифры крутятся. Но лидов мало или они некачественные, продажи не растут, а потом вы сидите и выслушиваете: «ну, не зашло».

✅ Как ок. Когда фиксируются конкретные KPI: стоимость лида, конверсия в заявку, а иногда и конверсия в продажу, маркетолог начинает думать. Проверяет гипотезы, отключает слабые каналы и оставляет то, что реально приводит заявки. 

3️⃣ Отдел поддержки. Цель: CSAT 4,5 из 5.

❌ Как не ок. А вот как — ставить в KPI «ответить за 30 секунд». Звучит сильно, только вот поддержка может и ускорится, но просядет в качестве. Операторы начнут отвечать быстро, но поверхностно: кидать шаблоны, смайлики и «информацию передали, ожидайте». Клиент вроде бы получил ответ, но проблему не решил. 

✅ Как ок. Совсем другое дело, если KPI — это процент решённых обращений с первого раза и оценка клиента после решения. Оператору выгодно разобраться в проблеме и закрыть её сразу. Да, ответ может прийти не за 30 секунд, а за 40, но это уже будет нормальный ответ, после которого не нужно ещё десять раз уточнять и переспрашивать. 

Мораль такова: плохой KPI — это когда люди думают о процессе, хороший KPI — это когда они думают о результате. И разница между ними обычно стоит компании денег и времени.

Когда KPI вредят, а не помогают

KPI как буквы безвредны. Как цифры — опасны, если поставить неправильно. Вот где всё ломается:

❌ KPI вне зоны влияния сотрудника. Например, поставили менеджеру по продажам KPI «прибыль компании за квартал». Он не может влиять на закупки, логистику и цены. Такой KPI только демотивирует. Какой с этого бедняги спрос?

❌ Слишком много метрик. Если думаете, что поставите десяток KPI на одного человека и он начнет пахать как никогда — одумайтесь. И больше так не думайте. Человек не понимает, куда смотреть, и в итоге не делает ничего. Лучше 3-5 ключевых показателей.

❌ Метрики ради отчёта. Вот за такое осуждаем. Если собираете KPI, потому что «так надо», но не анализируете и не принимаете на их основе решений, вы просто тратите время сотрудника. От эксельки (даже красивой) смысла ноль, если она не влияет ни на что. 

OKR это: как работает система целей и ключевых результатов

OKR это — цели с привязкой к конкретным результатам. Расшифровка: Objectives and Key Results (цели и ключевые результаты). Систему придумали в Intel, а прославили в Google. И вот, в чём она состоит:

• Objective — это амбициозная цель, куда вы хотите прийти. Она должна быть качественной и вдохновляющей.
• Key Results — это результаты, которые докажут, что вы к этой цели приблизились. Обычно 3–5 штук, и все — измеримые.

Хороший OKR выполняется на 70-80%. Если стабильно закрываете всё под 100% — вы слишком осторожничаете. Ставите задачи, которые точно потянете, и просто их выполняете. Это скучно. Движ начинается, когда планы чуть-чуть на грани фантастики. 

А вот курсы по приятной цене в Яндекс Практикуме — совсем не фантастика, ловите промокод со скидкой и начинайте учиться.

Что такое OKR компании и как устроено каскадирование

С основным понятием познакомились, теперь смотрим, как все это работает, на практике. 

OKR компании — это цели верхнего уровня, которые определяют направление для всех. Например, «выйти на рынок региона верхнее Ромашково» или «запустить новый продукт».

Затем эти цели каскадируются — спускаются на уровни отделов и команд. У каждого отдела свой OKR, который поддерживает общую цель. Так вся компания тянет в одну сторону — в сторону больших и красивых денег.

Как формулировать Objective и KR правильно

Что такое OKR — в хороших и плохих примерах.

❌ Плохой OKR:

• Objective: «Улучшить сервис».
• KR: «Проводить обучение сотрудников».

Почему плохо? Objective размытый. KR тут — это процесс, а не измеримый результат. А процесс не измеришь.

✅ Хороший OKR:

• Objective: «Стать лидером по качеству поддержки в своей нише».
• KR1: «Повысить CSAT с 4,2 до 4,7 за квартал».
• KR2: «Сократить время первого ответа с 10 до 3 минут».
• KR3: «Снизить процент повторных обращений с 30% до 15%».

Здесь все супер. Цель амбициозная, а KR можно проверить.

OKR и KPI: в чем разница и почему их стоит сочетать

Одним не отделаетесь. Нужен мэтч. Почему — показываем в табличке. 

	KPI	OKR
Задача	Измерять текущую эффективность	Задавать амбициозную цель и отслеживать прогресс
Горизонт	Постоянно (измеряем каждый месяц/квартал)	Циклично (обычно на квартал)
Мотивация	«Делай хорошо»	«Напрягись и сделай мощно»
Прозрачность	Часто только для руководителя	Прозрачны для всей компании
Результат	Стабильность и контроль	Рост и изменения

Поэтому разлучать их нельзя — работают они в связке. KPI — это фундамент, OKR — надстройка для развития.

Когда выбирать KPI, когда OKR, когда гибрид

Универсальной механики нет. Выбор зависит от того, в каком состоянии ваш бизнес и куда вы пытаетесь его толкнуть.

• Выбирайте только KPI, когда стабильность важнее рывка. У вас предсказуемый, стабильный бизнес. Например, производите гайки: они нужны всегда, технология не меняется, клиенты те же. Задача — не допустить сбоев, брака, простоев. Никаких OKR тут не нужно, потому что возглавить мировой рынок гаек в планах нет.
• Только OKR — почти всегда плохая идея. Если вы будете гнаться за амбициозной целью («удвоить выручку за квартал осенью!»), но при этом забьёте на качество обслуживания (KPI «CSAT» упадёт), вы быстро потеряете клиентов. И новая выручка уже и не нужна.
• Гибрид (KPI + OKR) — база для большинства. Подойдёт для компаний, которые хотят и вырасти, и не развалиться по ходу. Проще говоря: одной рукой вы держите систему в тонусе, другой — тянетесь за чем-то побольше.

Как они дружат? Допустим, ваш KPI «выручка» стоит на месте уже полгода (вялый рост 0,5% в месяц). Вы ставите OKR «увеличить выручку на 15% за квартал за счёт работы с текущей клиентской базой». При этом вы следите, чтобы другой KPI — «удовлетворённость клиентов» — не упал ниже допустимого. Так вы и цель достигаете, и бизнес не рушите.

Кейс: как KPI и OKR работают вместе

Допустим, открыли мы с вами интернет-магазин. Продаем чай — с малиной, ежевикой и другими вкусностями.

Что имеем:

• Конверсия — 2% (нормально, но не айс).
• Средний чек — 500 рублей (хотелось бы повыше).
• Возвраты — 10% (терпимо).

Проблема: клиенты покупают один раз и все. Компания не двигается. Решили сделать рывок (это OKR) на квартал и поставили дерзкую цель: запустить программу лояльности, чтобы люди возвращались за вкусным чаем снова и снова.

Key Results (проверяемые результаты):

• Доля повторных покупок должна вырасти с 15% до 25%.
• Средний чек участников программы — до 1500 ₽.
• За первый месяц собрать 500 активных участников (тех, кто реально купил по карте лояльности).

Что получили через три месяца:

• Повторных покупок стало 22%.
• Средний чек участников — 1300 рублей.
• Участников набрали 480.

Заодно посмотрели на старые KPI: возвраты не выросли (значит, качество не упало), общий средний чек по всем клиентам подтянулся до 1000 рублей.

И-ТО-ГО: OKR не выполнили на все 100%, но бизнес сдвинулся с места. Появились постоянные клиенты, которые забегают за любимыми травяными сборами, а чек пошёл вверх. При этом базовые KPI не рухнули: магазин не развалился. Это и есть дружба KPI (стабильность) и OKR (развитие).

Если бы не поставили OKR, так и сидели бы с 15% повторных покупок и чеком 500 рублей. И не узнали бы, что программа лояльности вообще работает.

Как внедрить KPI и OKR в компании: план на 90 дней

Шесть шагов к новым классным показателям. 

Шаг 1–3: цели, владельцы, стартовые метрики

Шаг 4–6: пилот, чек-ины, квартальное ревью

Типичные ошибки внедрения и FAQ для руководителя

Рассказываем, что такое хорошо и что такое — ну такое.

5 ошибок, которые ломают систему KPI и OKR

1. Слишком много целей и показателей. Оставьте 1-3 OKR на компанию — и будет вам счастье.
2. Размытые Key Results. «Улучшить сайт» — нет конкретики, не KR. «Увеличить конверсию с 1% до 2%» — вот это уже KR.
3. Привязка OKR к переменной мотивации (премии). OKR — вам не палка, которой можно пинать нерадивых сотрудников к прекрасному будущему. Это инструмент, которым нужно пользоваться осознанно.
4. Нет ревью. Прописали OKR и «авось, сделают». Не-а, результата не ждите.
5. Нет владельцев. Если отвечает вся команда, никто не отвечает.

FAQ: 6 быстрых ответов

1. С чего начать: с KPI или с OKR?
С KPI. Сначала наведите порядок в базовых метриках. Иначе OKR пойдут в никуда.

2. Как часто пересматривать KPI и OKR?
KPI можно отслеживать ежемесячно, пересматривать раз в квартал. OKR ставится на квартал, ревью в конце.

3. Сколько KPI на человека — нормально?
3-5. Больше уже перебор.

4. Как связать OKR с мотивацией?
OKR должен влиять на годовую оценку (performance review), но не на ежемесячную премию. Иначе OKR превращаются в операционку.

5. Можно ли использовать OKR без KPI?
Можно, но опасно. Вы не заметите, как рухнет ваша база — то, что даёт вам деньги и фундамент для экспериментов с OKR.

6. Что делать, если OKR не выполняется?
Анализировать. Может, цель была слишком амбициозной, и это даже хорошо. Или не хватило ресурсов. Подумайте, пересмотрите и исправьте.

Коротко: что запомнить о KPI и OKR

• KPI — это измерители текущей эффективности. Они нужны, чтобы бизнес не разваливался.
• OKR — это амбициозные цели, которые задают направление роста.
• Не надо выбирать одно. Они работают вместе: KPI отвечает за стабильность, OKR — за развитие.
• Внедряйте постепенно: сначала пилот, не больше 1-3 OKR на уровень.