Этот текст для тех, кто ничего не знает о продажах и немного побаивается этой сферы; кто считает продажи чем-то недостойным, сложным или требующим нарушения правил морали. Это будет краткое погружение в то, что реально важно в продажах.
Общая ситуация такая: у вас есть продукт или услуга, на которой вы зарабатываете. Есть потенциально заинтересованный человек (его называют лидом). Работа продавца — сделать так, чтобы лид превратился в платящего клиента.
Сейчас не будем рассматривать остальные этапы: привлечение лидов, квалификация, допродажа, поставка и лояльность. Возьмём именно момент общения с лидом перед продажей.
Три главных этапа в переговорах о продажах
Большое заблуждение — что продавцы пытаются продать свой товар всем. Кто-то наверняка так делает, но это неэффективно и тяжело. Так делать не надо.
Классика продаж выглядит так:
- Выявить потребности, задачи и боли потенциального клиента.
- Предложить тот продукт, который помогает с этими задачами, потребностями и болями. Или представить продукт с этой точки зрения. Параллельно сформировать адекватные ожидания от продукта.
- Договориться о сделке: о цене, сроках, условиях и т. д.
Когда продавец пытается продать любой ценой всем подряд — это называется впаривание, это дурной тон. Хорошие продажники занимаются не впариванием, а выяснением потребностей людей. И потом, понимая потребности, они могут что-то предложить. Раскроем подробнее.
Выявление потребностей. Например, вы приходите в магазин в поисках отпаривателя.
✅ Нормальный продавец задаст вам вопросы о том, как вы будете им пользоваться и какие у вас ограничения: нужно ли брать его с собой, на чём будете отпаривать, как часто будете пользоваться. Одно дело — если нужен отпариватель в дорогу; другое — если он должен стоять дома, а на нём всегда должна висеть свежая отпаренная одежда.
❌ Ненормальный продавец возьмёт вас за руку и поведёт к стационарному отпаривающему шкафу за 100 тысяч. Вы либо сразу ему откажете, либо вежливо уйдёте подумать.
Сложность этого этапа в том, что люди не всегда готовы делиться своими истинными потребностями. Чтобы это происходило, нужно устанавливать правильный контекст отношений, об этом будет ниже.
Предложение продукта. Когда продавец знает ваши потребности, он делает адресное предложение. Например:
👉 Вам нужен небольшой отпариватель для дома, чтобы было легко заливать воду и чтобы он стоял в шкафу. В поездки брать не будете. Желательно, чтобы бак для воды был побольше, чтобы за один раз отпарить много всего.
👍 Вот отпариватель среднего размера, он хорошо стоит, помещается в любой шкаф, бак большой, заливается вот так. И есть ещё два варианта: один чуть побольше, но и бак больше; другой чуть поменьше. Зависит от размера вашего шкафа.
То есть буквально: поняли, что человеку нужно → предложили что-то прямо в ответ на эти потребности.
Сделка. В магазине всё просто: продавец ведёт вас на кассу, вы оплачиваете картой. Но бывают более сложные конструкции — например, вы ударяете по рукам, а дальше менеджеры связываются для уточнения деталей; или вы идёте оформлять кредит; или вы договариваетесь о пробном периоде, и теперь нужно решить миллион вопросов о том, как его организовать. В общем, это тоже работа и суета, но хотя бы там всё понятно.
Контекст переговоров важен
Это то, о чём постоянно забывают: невозможно ничего продать, если у продавца и покупателя не установлены нормальные отношения и контекст. Вот примеры контекста в переговорах:
❌ Вы заняты своими делами, вам звонят из кол-центра. Вы не расположены говорить, слушать и обсуждать предложения. Скорее всего, вы даже не возьмёте трубку, а если возьмёте — пошлёте звонящего куда подальше.
✅ Вы заняты своими делами, вам пишут в мессенджере. Вы откладываете сообщение на потом и отвечаете тогда, когда вам удобно.
❌ Вам написали холодное письмо. Вы ничего не знаете об этих людях. Разбираться с ними сейчас долго и дорого, проще выбросить.
✅ За кофе ваш знакомый рассказал вам о продукте, который может быть вам потенциально интересен. Сразу прислал ссылку в мессенджер, вы сразу открыли и изучили сайт.
Общая мысль такая: лучшие продажи проходят тогда, когда между продавцом и покупателем складываются нормальные отношения, по-человечески и в рабочем смысле; когда они общаются в комфортной обстановке; когда между ними есть какой-то уровень доверия. Как этого добиться? С большим трудом.
Ещё прочитайте нашу статью «Как вредно быть суперменом» — это тоже о том, как контекст влияет на результаты переговоров.
Нужно быть в контакте
На заре интернета появилась мечта: сделать некую штуку, которая будет висеть где-то в интернете и продавать сама, без участия человека. И иногда такое действительно получается. Но чем более жёсткая конкуренция, чем сложнее сфера, чем выше ставки — тем менее это актуально.
Чтобы продавать что-то сложное и важное, нужно общаться с покупателями вживую — как минимум по телефону, а то и лично. Вот почему.
Люди не будут распинаться в чате и на письме. Очень маловероятно, что люди будут тщательно объяснять все нюансы своей задачи на письме. У них обычно на это нет времени и терпения. Хотите, чтобы люди реально поделились болью, — нужно говорить с ними лично.
На письме невозможно выяснить возражения и ответить на них. Если человек сомневается в покупке, а вы сидите тут же рядом, вы можете прямо спросить: «Что вас смущает? Чем я могу помочь?» И он вам что-то скажет. А если всё то же самое происходит в переписке, этот разговор в принципе невозможен. Человек просто не ответит на очередное письмо.
Если у вас на старте плохие отношения, продажи не будет. Никто не будет слушать вас, вникать в продукт и делиться своими мыслями.
Переговоры о продажах — дело интровертов. Именно интроверт способен качественно поговорить с другим человеком, настроиться на него, понять его запрос и проявить максимум внимания. Когда всякие экстраверты в фильмах устраивают красивое шоу — это красиво только в кадре. Продажи чего-то сложного и важного требуют личного участия.
Продажи сложные
Нельзя сказать, что есть какой-то один правильный способ продаж, а остальные неправильные. Вот несколько зарисовок о том, что часто люди принимают решение совсем не так, как кажется на первый взгляд.
Продажа мерча. Есть известный человек, его за что-то любят — например, за гражданскую позицию, песни или трогательную историю жизни. И вдруг у человека выходит книга, коллекция одежды, онлайн-курс или что-то подобное. Фанаты просто это купят. Не потому, что это им нужно, и не потому, что этот продукт решит их насущную потребность. Для них это способ быть ближе к своему кумиру.
Потребность формируется заранее. В соцсетях есть такая схема продажи: блогер формирует у людей чувство неполноценности (например, из-за того, что у них нет собственного бизнеса), а потом предлагает решение — например, курс про ведение бизнеса. Это у них называется «прогрев»: сначала человеку создают проблему, потом предлагают решение. Где-то прогрев длится неделю, а где-то может идти хоть год. Но к моменту открытия продаж у аудитории уже созрела потребность.
Бывает, что человек приходит покупать то, что он захотел много месяцев назад. Эта покупка была у него в списке на будущее, и вот только сейчас появилась возможность. Как она попала в этот список? Человек посмотрел ролик у видеоблогера и влюбился — но не в вещь, а в самого блогера. А вещь — это такой способ приблизиться к любимому образу.
Люди не до конца понимают, почему покупают. Бывают ситуации, когда люди тратят деньги на объективно ненужные вещи, но как-то себе это обосновывают.
Например, если у тебя Айфон 13 и он ещё не слишком убитый, у тебя нет рациональных причин переходить на Айфон 15, тем более — в России. Но только выходит новый аппарат, люди берут кредиты и покупают самую жирную модель. Себе они это объясняют, например, тем, что они же пользуются Айфоном каждый день и что от него зависит качество их жизни. А на самом деле ими может двигать какая-то детская травма или стадное чувство. Что именно — мы никогда не узнаем. И никакие продавцы тут не нужны.
Короче: выводы по переговорам в продажах
- Не бойтесь продаж. Это в гораздо большей степени создание отношений и эмпатия, чем впаривание продуктов.
- 90% успеха в том, чтобы внимательно слушать клиента и думать, как сделать ему хорошо.
- Личный контакт — кайф. Чем его больше, тем лучше результат общения (даже если в данный момент вы не продаёте).
- Люди покупают по множеству причин и сложными способами. Нет единой модели, как правильно продавать
- Если вам было стыдно за то, как работают продажники, — это значит, что эти продажники работали плохо. От хороших продаж ощущение как от хорошего разговора с другом.
